Landing pages w kampaniach PPC

Przygotowanie kampanii w wyszukiwarce to nie tylko dobranie słów kluczowych, opracowanie atrakcyjnych nagłówków i treści reklamy. Ważnym elementem jest także odpowiednio przygotowana strona docelowa (tzw. landing page), na którą trafi użytkownik po kliknięciu w link sponsorowany. Trzeba wiedzieć gdzie kierować ruch – czy na stronę główną serwisu, na konkretną podstronę z produktem, stronę kontaktową czy właśnie na landing page – stronę specjalnie w tym celu przygotowaną.

 

Landing page (strona docelowa) to specjalna strona internetowa przygotowana dla konkretnej akcji reklamowej. Internauta dostaje się na nią przez kliknięcie w link sponsorowany, baner reklamowy, mailing bądź inną formę reklamową. Zadaniem strony docelowej jest przekonanie internauty do wykonania określonej czynności – zakupu, zapisania się na newsletter, wzięcia udziału w konkursie, wypełnienia formularza, pobrania danego programu, prezentacji itp.

 

Po co komu landing page?

Kampania SEM – jak każda kampania reklamowa – ma swoje cele. Wśród nich są m.in. generowanie zysków ze sprzedaży, budowanie bądź utrzymanie wizerunku marki, wzrost odwiedzalności witryny. Niektóre firmy w kampaniach kierują ruch na stronę główną swoich serwisów, podstronę z konkretnym produktem czy też stronę kontaktową. Rodzi się jednak pytanie czy tego typu strony są w stanie spełnić obrany cel? To może być trudne. Landing page powinien spełniać jeden cel, nakłaniać do jednej, konkretnej akcji i nie rozpraszać przy tym internauty dodatkowymi elementami, np. menu. W przypadku serwisów firmowych trudno jest z danej podstrony usunąć menu. Prowadząc kampanię SEM warto przygotować oryginalną stronę docelową. Ostateczny wygląd takiej strony będzie zależny od celów kampanii, haseł reklamowych, a nawet słów kluczowych.

 

Dobry landing page, czyli jaki?

Dobry landing page to skuteczny landing page. A skuteczny to taki, który zapewnia wysoki współczynnik konwersji. Współczynnik ten wyrażany jest w procentach i pokazuje jaka część internautów będąca na stronie dokonała pożądanej akcji, np. zapisała się na newsletter.

 

Istnieją pewne zasady, którymi warto się kierować przy tworzeniu stron docelowych. Oto najważniejsze wytyczne:

 

  • Jasno sprecyzuj cel – landing page powinien być przygotowany pod jeden, konkretny cel. Jeżeli chcesz nakłonić internautę do zakupu produktu, nie proś go dodatkowo o zapisanie się na newsletter. Nie namawiaj potencjalnego klienta na podejmowanie kolejnych działań, bo możesz go stracić zanim jeszcze pozyskasz. Skup się wyłącznie na jednym celu i bądź w tej kwestii konsekwentny.
  • Zdefiniuj odbiorcę – im lepiej dostosujesz komunikaty i styl na stronie docelowej pod konkretnego odbiorcę, tym większą osiągniesz skuteczność. Jeżeli masz trudności na tym etapie, możesz stworzyć różne strony docelowe, które będą się wyświetlały różnym grupom odbiorców. Dzięki temu przetestujesz która strona jest skuteczniejsza.
  • Stosuj „call to action” – są to elementy (buttony, przyciski, grafiki), które zachęcają do kliknięcia (wykonania określonej akcji). Przykładowe wezwania do akcji: „Wypełnij formularz”, „Kup produkt”, „Zarejestruj się”, „Pobierz katalog”. Aby „call to action” przyniosło efekt, musi być dobrze widoczne na stronie i ujęte w trybie rozkazującym. Button np. „Kup teraz” warto umieścić 2 razy – w górnej części landing page i w środkowej lub dolnej. Oczywiście nie może to być przypadkowe rozmieszczenie i rzucenie buttonu gdzie popadnie. Przycisk „call to action” powinien być cały czas widoczny.
  • Zadbaj o spójność graficzną i komunikacyjną – z firmowym serwisem www, z tekstem w linku sponsorowanym czy też z innymi reklamami, które wspierają kampanię SEM. Jeżeli w linku reklamowym zachęcasz do zakupu perfum, nie każ na stronie docelowej zapisać się na newsletter informujących o nowościach rynkowych. Kreacja i treść landing page powinna bezpośrednio nawiązywać do tego, co internauta przeczytał w linku sponsorowanym. Wszystkie elementy kampanii muszą stanowić jedną całość.
  • Usuń zbędne elementy – internauta powinien cały czas myśleć o przekazie reklamowym. Strona docelowa nie powinna zawierać żadnego elementu, który może rozproszyć uwagę odbiorcy i odciągnąć go od dokonania tej konkretnej, pożądanej akcji. Chwalenie się najnowszymi osiągnięciami firmy, podczas gdy próbujesz sprzedać internaucie buty, to naprawdę nie jest najlepszy pomysł.
  • Usuń nawigację – landing page powinien być prosty i bez menu. Jeżeli jednak nawigacja jest niezbędna w osiągnięciu ustalonego celu, trzeba ją tak opracować, aby nie stwarzała najmniejszych problemów użytkownikowi. Ścieżka dotarcia do celu nie może być zawiła.
  • Zadbaj o użyteczność – strona docelowa powinna być przygotowana zgodnie z zasadami webusability. Pierwsze sekundy są kluczowe – decydują o tym, czy internauta wykona założoną akcję, czy też opuści stronę. Ważne jest, aby internauta mógł szybko przeskanować stronę i znaleźć interesujące go informacje. Stosuj słowa kluczowe, które występują w linkach sponsorowanych. Warto je także pogrubić, aby były lepiej widoczne. Strona musi być czytelna i nieprzeładowana treścią. Tekst ma być krótki, konkretny i pisany językiem korzyści. Najważniejsze informacje zawsze umieszczaj w górnej części strony.
  • Sprawdzaj statystyki – aby mierzyć skuteczność strony docelowej, trzeba ją odpowiednio oskryptować i zbierać dane statystyczne. Informacje te pozwolą na bieżący monitoring m.in. liczby wejść, współczynnika odrzuceń i współczynnika konwersji.

 

Najczęściej popełniane błędy

Stworzenie strony docelowej nie jest skomplikowane, ale stworzenie skutecznej strony docelowej może już przysporzyć pewnych trudności. Oto najczęściej popełniane błędy:

 

  • Nadmiar tekstu – w internecie nie ma miejsca na elaboraty. Króluje zasada: im mniej, tym lepiej. Tekst ma być krótki i konkretny. Kluczowe jest jednozdaniowe hasło, które przyciągnie uwagę i powie więcej niż tysiące słów.
  • Słabo widoczny „call to action” - przycisk z wezwaniem do akcji musi od razu rzucać się w oczy. Na brak widoczności wpływa również nadmiar tego rodzaju przycisków. Zamieszczenie kilku tak samo wyróżnionych buttonów (np. „Kup teraz”, „Wypróbuj nasz produkt” i „Dowiedz się więcej”) na jednej stronie wprowadzi efekt odwrotny do zamierzonego. Nie każ użytkownikowi zastanawiać się w który przycisk powinien kliknąć.
  • Brak spójności graficznej – gryzące się kolory, tło zlewające się z tekstem czy różne rodzaje czcionek potrafią skutecznie popsuć całą kreację.
  • Niechlujstwo językowe – tu mam na myśli wszystko, co związane z językiem – zbytni luz, gdy celujesz w grupę intelektualistów, fachowe i sztywne słownictwo, gdy zwracasz się do młodzieży, przesadna ekspresja, stosowanie do bólu technik perswazyjnych, błędy gramatyczne, ortograficzne, interpunkcyjne itp.
  • Nadmiar elementów dodatkowych – landing page powinien cechować minimalizm. Pozbądź się wszystkich zbędnych linków, ozdobników, animacji we flashu, okienek pop-up oraz innych kwiatków.
  • Dodatkowe reklamy – nie ulegaj pokusie przemycenia dodatkowej reklamy. Na pewno nie uda Ci się upiec dwóch pieczeni na jednym ogniu. Nie zyskasz podwójnie – możesz tylko stracić.
  • Zbyt duża waga strony – strona „nieodchudzona” długo się ładuje, a to potęguje niecierpliwość internauty. Efekt? Strona zostanie porzucona zanim jeszcze zdąży się wczytać.

 

Testy i modyfikacje

Warto testować różne wersje stron docelowych i badać konwersję. Często okazuje się, że zmiana jednego zdania, koloru buttonu lub powiększenie czcionki przekładają się na wynik lepszy nawet o kilka procent. Potraktuj landing page jako żywy twór, który powinien ewoluować. Testuj dwie wersje strony i wybierz skuteczniejszą. Nadal testuj, obserwuj, modyfikuj. Jeżeli okaże się, że duża liczba wejść na stronę nie przekłada się na oczekiwaną akcję, to coś na stronie zawodzi. Najczęściej modyfikacji poddaje się:

  • przycisk „call to action” – można zmienić tekst, kolorystykę, rozmiaru buttonu i rozmieszczenia na stronie,
  • nagłówek – powinien być jak najbardziej spójny z tytułem, jaki internauta widzi w linku reklamowym,
  • opis na stronie – należy wyeksponować korzyści z posiadania danego produktu, przedstawić najważniejsze zalety, pisać konkretnie i treściwie,
  • część graficzną – czasami niewielka zmiana kolorystyki czy kontrastu pomiędzy tłem a czcionką może znacznie poprawić konwersję.

 

Zbudowanie prostej strony docelowej nie jest trudne ani czasochłonne. Więcej wysiłku natomiast wymaga dopracowanie wszystkich elementów. Warto jednak poświęcić trochę czasu i energii na działania, które przyczynią się do stworzenia efektywnego landing page. Można pójść na łatwiznę i kierować ruch na podstronę serwisu czy stronę główną, ale trzeba pamiętać o jednym – efekt będzie daleki od oczekiwanego.